Merkklik

Een "brand key" of klik is een instrument om hetgeen wat het belangrijkste is in een merk of een onderdeel ervan, duidelijk en presenteerbaar te krijgen. Zoals elk goed merk is de weg naar een goede beschrijving van je merk een dynamische weg… zo ook deze.

Wanneer een merk een alles representeerd wat het zou moeten gaat het leven en gaan mensen zich emotioneel verbinden met een beeldmerk en de achterliggende waarden. Zodra je merk een tijdloosheid en een begrip is geworden heeft het de merkhemel ("brand heaven") bereikt…

Sleutelvragen voor een sterk merk

Essentieel voor jou als individu en voor een organisatie zijn:

• sterk merk;
• persoonlijkheid;
• identiteit.

De sleutelvragen die je moet beantwoorden voor het continu evoluerende en complexe jou en jouw organisatie zijn:

• Hoe voel je voor anderen:
  • HINBWJZ HIBWDADDJZ: het is niet belangrijk wat je zegt. Het is belangrijk wat de ander denkt dat je zegt. — Ton Planken
• Merk
  • Een produkt wordt in een fabriek gemaakt.
  • Een merk wordt door mensen gekocht. Help ze met kopen.
• Fans van jouw merk groeien door:
  • Aantrekkingskracht.
  • Innerlijke kracht.
  • Bindingskracht.
• Essentie
  • Functionaliteit, waarde en waardebod: wat heb je te bieden? Wat geef je?
  • Wat maakt jou merk anders dan alle andere?
  • Persoonlijkheid.
  • Bewijs.
• klik van anderen:
  • 1 mm² heel goed gras!
  • The Network Is The Computer™
  • Interpolis. Glashelder.
  • Achmea ontzorgt.
• Waarden
  • Op welke manier heb jij een sterke authentieke waarde?
  • Op welke manier heb jij een unieke onderscheidende waarde?
  • Op welke manier voorzie jij in een concrete en belangrijke behoefte?
• Persoonlijkheid
  • In welke mate vertoon jij menselijk gendrag en gewoonten?
  • In welke mate heb je een herkenbaar karakter en persoonlijkheidsstructuur ontwikkeld?
  • In welke mate heb je een duidelijke focus?
  • Als je jezelf als persoon omschrijft, hoe zie je er dan uit? Wat straal je dan uit? Bijvoorbeeld:
    • Gedreven.
    • Geïnsprireerd.
    • Gepassioneerd.
    • Empathisch.
    • Volhardend.
    • Professioneel.
• Onderscheidende factoren
  • Wat is het meest aansprekende voordeel om voor jou te kiezen? Bijvoorbeeld:
    • Eenvoud.
    • Geloofwaardigheid.
    • Nieuw en anders.
• Relevantie
  • In welke mate baseer je je op een echte overtuiging, op een echt geloof?
  • In welke mate speel je een onmisbare rol in het dagelijkse leven van mensen?
  • In welke mate lever je een (harde en hartelijke) garantie voor je belofte?
• Ervaring en interactie
  • In welke mate biedt je ervaringen en activiteiten die jouw gemeenschap groeien en structurele interactie met jou vestigen?
  • In welke mate ontwikkel je je eigen kanalen om deze interactie te voeden?
• Communicatie
  • In welke mate communiceer je in al je campagnes vanuit een enkelvoudig overkoepelend idee?
  • In welke mate registreer je al je contactmomenten met je doelgroep en gebruik je dat om je effectieviteit te vergroten?
• Sterk merk
  • Wie of wat wil je zijn?
  • Voor wie wil je dat zijn?

Hoe bouw je een merk?

• Wat is een merk?
• Wat is de functie van een merk?
• Continu hetzelfde zeggen is heel belangrijk bij een merk.
• Merken worden steeds belangrijker omdat schaalvergroting steeds belangrijker is.
• Nieuwe toetreders willen makkelijk en snel aansluiten bij een sterk merk
• Kijk naar de opkomst sterke merken (power brands) zoals Google, Microsoft en Unilever die dramatisch aan merken hebben gewerkt.
• Het gevecht om nieuwe distributiekanalen kan de regels van het spel doen veranderen.
• Wie de consument heeft, heeft de toekomst.
• Hou rekening met de toenemende transparantie van de markt en haar produkten: prijstransparantie heeft bijvoorbeeld bij supermarkten tot een prijzenoorlog—en slachtoffers—geleid.
  • Unilever gaat bijvoorbeeld van 5000 naar 400 merken.
  • Magnum ijs als sterk merk.
  • Als bij Albert-Heijn een merk uit de schappen gaat, gaan er hele bedrijven eraan.
• Met prijs ga je het nooit winnen!
• Dus altijd zoeken naar de toegevoegde waarde.
• Mensen kopen van mensen: het gevecht om distributiekanalen: levensverzekeringen via vriendenkring
  • bol.com loopt nu vast omdat je de warme lijven kwijt bent.
  • Spaarbeleg: rekeninghouders met meer dan €20.000: halveer de rente email om 22:00: binnen een uur 1.000 klanten weg.
• Ontwikkel vooral in de organisatie, en relatief minder in produkten.
• Merk speelt hierin een belangrijke rol.
• Bouw een snelle herkenbaarheid op als unieke oplossing voor een belangrijk probleem.
• Bouwen van een merk doorloopt drie fasen:
  1. Ontwikkel het idee.
  2. Werk het idee uit.
  3. Vermarkt het idee.
• Je kan bijna niet in meer dan één fase tegelijkertijd zitten.
• Branding is voor fase drie zeer belangrijk.

Wat is een merk?

• De mens vindt in het merk de identiteit waar hij zich mee verbonden voelt!!! Bijvoorbeeld:
  • Rijd jij in een Opel?
  • Audi, VW en Skoda komen uit exact dezelfde fabriek en hebben dezelfde motoren en onderstel.
• Alleen emotie is onvoldoende.
• Branding is de ontwikkeling en evolutie van een verzameling produktattributen en -waarden die samenhangend, passend en onderscheidend zijn.
• Verschil tussen een produkt en een merk:
  • Een produkt wordt in een fabriek gemaakt.
  • Een merk wordt gekocht door een klant.
  • Een produkt kan gekopiëerd worden door een concurrent.
  • Een merk is uniek.
  • Een produkt kan snel uit de mode raken.
  • Een sterk merk is tijdloos.
• Functie van een merk: signaalfunctie (communicatief):
  • Marks & Spencers: daar moeten we zijn voor een trui.
• Symbolische functie van een merk: iemand die het ziet ondergaat iets, voelt iets:
  • Als ik Holiday Inn zie, voel ik me thuis.
• Symbolische funkties zijn emotioneel:
  • Als AH de dag voor kerst zou sluiten, dan plettert de hele kerstmaaltijd in elkaar.
  • Vergelijk het 7-up-beeld met het Chocomel-beeld. Chocomel is door Nutricia verkocht.
• Enige vragen:
  • In welke mate draagt een merk bij aan de preferentie voor ons produkt?
  • In welke mate helpt een merk ons bij de verkoop via tussenpersonen?
  • In welke mate kunnen misstappen bij een onderdeel van het bedrijf de andere onderdelen schade toebrengen? Bijvoorbeeld:
    • Mercedez Baby Benz.
    • Unilever Iglo, Lipton, etc.
• Hoeveel geld kunnen en willen we investeren?
• Pak hooguit een of twee merken en leg daar een paraplu over.
• Kunnen we deze nieuwe competentie bouwen? Bijvoorbeeld:
  • Centraal Beheer is als merk nooit geladen.
• Zet een brede distributie op—hoe breder de distributie, hoe belangrijker het merk.
• De waarde van een merk:
  • Microsoft: $300B
  • Google: $155B.
  • Coca Cola $113B.
  • Apple: $81B.
  • Philips: $4.9B
• Wat is een sterk merk? Coca Cola: wereldwijde spontane naamsbekendheid >60% en 99% in westerse wereld.
• Sterke signaalfunctie.
• Sterke symbolische functie (Amerika: vrijheid en vrolijkheid).
• One-produkt brand biedt weinig ruimte voor de concurrentie—moet vechten tegen grote brand.
• Coca Cola richten zich voornamelijk op jonge groep: kinderen in het bijzonder (get them when they're young).
• Hoe komen die kleine bedrijven nou aan een groot merk? Google is een mooi voorbeeld:
• Google lost een probleem op,
• Dus moet je origineler zijn. Rebelser? Bijvoorbeeld:
  • Jochie dat eerst twee cola blijkes uit automaat haalt om zo een opstapje te hebben om bij de Pepsiknop te kunnen…
• sterk merk voorbeeld: Blue Band in Nederland:
  • Spontane bekendheid > 80%.
  • Geholpen bekendheid >95%.
  • Superconsistent!
  • Positionering: moederzorg.
  • Sterke symbolische functie.
  • Lekker truttige commercial.
• sterk merk voorbeeld: McDonald's:
  • Jochie dat eten boven kat houdt die er net niet bij kan, en daarna andersom.
• sterk merk voorbeeld: Shell
  • Hoge spontane bekendheid wereldwijd;
  • Tegelijkertijd ook kwetsbaar bijvoorbeeld in mileu: "If there's oil out there, we'll find it."
• Dommelsch is bijvoorbeeld een zwak merk:
  • Goede naamsbekendheid.
  • Geen eenduidige positionering.
  • Geen consistentie in reclame.
  • Toch een Gouden Loekie in 2000 met die duikboot en een leuk meisje.
• Iglo als zwak merk:
  • Goede naamsbekendheid.
  • Geen eenduidige positionering.
  • Weinig symbolische merkwaarde.
  • Geen consistentie in reklame,.
  • Toch gouden loekie 2000.
  • Iglo kan beter positioneren: vitamine en vers.

Voorwaarden voor een sterk merk

• Voorwaarden: validatie.
• Goed en betrouwbaar produkt: er wordt een verwachting geschapen waar je aan moet blijven voldoen.
• Service is een onderdeel van het produkt—zorg dat je dat ook kan leveren zodra je het produkt lanceert.
• Waar maken waarvoor je staat: de klant is teleurgesteld en snel weer vertrokken en je krijgt nooit een tweede kans voor een eerste indruk.
• Eenduidig: missen van de herkenning.
• Consistent in tijd: snelle herkenning en kracht van de herhaling.
• Brede verkrijgbaarheid en zichtbaarheid: helpt bij herkenning; verwachting die je schept moet realiseerbaar zijn; rechtvaardiging van investeringen.
• Naamsbekendheid: als de klant je niet kent kun je ook geen verwachtingen scheppen.
• Dominantie: waarom ons anders druk maken!
• Prijs is een afgeleide van kwaliteit: produktkenmerken en/of image staan voorop. Een Jaguar voor €20k klopt niet.
• Innovatief: van een dominante marktpartij verwachten klanten dat deze trendsettend zijn.
• Permanent aanwezig in massamedia: zichtbaar zijn om verwachting en herkenning te realiseren: AH heeft bijvoorbeeld hele grote afdeling die persberichten schrijft: is wel kostbaar.
• Neem de behoeftes van de klant als uitgangspunt: de klant is de reason to be: those with smartest customer wins.
• De klik die je schrijft is heilig! Voor alle PR, communicatie, et cetera:
  • 1 mm² heel goed gras!
  • The Network Is The Computer™
  • Waar een wil is maar geen weg.
• Je moet ook willen (markt)leider te worden.
• Kijk naar het echte probleem van de klant.
• Analyseer de situatie nu -> positioneringsanalyse -> marketingdoelen -> commucatiebudget en communicatiemogelijkheden -> communicatiedoelen -> doelgroepen definiëren -> definiëren boodschappen en mediastrategie, dan creatieve strategie en implementatie.
• Situtatie-analyse van een merk:
  • Kijk naar consument: trends, inzichten, gaten.
  • Merk: financiële prestatie, markt prestatie, equity, positionering, effectiviteit marketing.
  • Markt: definitie categorie, segmentatie, dynamiek, karakteristieken.
  • Macro-omgeving: politiek, economisch, soicaal, technologisch, juridisch, milieu.
  • Klanten: distributiekanalen en -struktuur, prioriteitsstelling klanten, strategie klanten, categorie management, merk prestatie.
  • Concurrentie.
  • Bedrijf.
• Waarom positionering?
  • Om de huidige beleving van de consument vast te leggen (huidige positionering).
  • Om de doelstellingen voor het merk op te kunnen stellen.
  • Om de richting—gewenste positionering—te bepalen: waar willen we heen met het merk. Bijvoorbeeld Blue Band: moederzorg.

Een sterk merk in acht stappen

Het doorlopen van de volgende stappen voor elke intoductie van een is van het hoogste belang.

1. Breng de concurrentie in kaart.
2. Bepaal de doelgroep.
3. Ontdek het inzicht.
4. Waardeer de voordelen.
5. Geef een persoonlijkheid op basis van waarden.
6. Verzamel bewijzen.
7. Bepaal het vermogen van onderscheid.
8. Destileer de merkessentie.

De bewijzen voor het geloof zijn heel belangrijk! Waarom zou iemand jou geloven? Die bewijzen leiden tot je onderscheidend vermogen of discriminator. Wat zijn de produkteigenschappen die bewijzen kunnen waarom die waarden zo goed zijn? Stel jezef de vraag: als mijn produkt er niet is, wat missen de mensen dan?

Breng de concurrentie in kaart

• Beschrijf de markt en de alternatieven die geboden worden, gezien door de ogen van je klant.
• Beschrijf de relatieve waarde die het merk biedt in deze markt.
  • Dove concurreert bijvoorbeeld met andere premium mass market zepen —Nivea, Olay—en gezichtreinigers.
• Maximaliseer je rendement en schrijf de klik in eerste instantie voor het laaghangende fruit van je doelgroep.

Bepaal de doelgroep

• Beschrijf de doelgroep:
  • Voor wie het merk het best geschikt en het meest aansprekend is.
  • In demografische termen, en met name in waarden, normen, houdingen, gedrag en gewoontes.
  • In presentatie—hoe ziet hij of zij eruit?
  • In weerstand ten aanzien van het merk.
  • In haar levensstijl, hobbies en mediagedrag.
• Maak één tot drie levendige persona's om je produktontwikkeling te richten.
  • Dove bijvoorbeeld:
    • Vrouwen van 30–50 jaar;
    • Beginnen het effect van een droge huid te merken.
    • Pragmatische zeepgebruikers
    • Willen het beste voor hun huid.
    • Zijn ook realistisch en rationeel.
  • Libelle bijvoorbeeld:
    • Vrouwen van 28-55 jaar.
    • Deel van meerpersoonshuishouden (gezin met kinderen).
    • Gemiddelde Nederlandse vrouw.
    • Eigentijds.
    • Gezin staat centaal.
    • Staat actief in het leven.
    • Hecht grote waarde aan de toekomst van de kinderen.
    • Houdt van winkelen.
  • Playboy bijvoorbeeld: is weer heel anders…
• Je hebt dan ook meteen verhaal voor je adverteerders.

Ontdek het inzicht

• Ontdek het in zicht in de diepere behoeftes van je klant en met name op datgene waar het merk zich op baseert.
  • Dove inzicht: zeep reinigt wel, maar laat een droge strakke huid na.
  • HP inzicht: mensen willen hun wer af kunnen drukken.
  • Peijnenburg inzicht: mensen willen graag een snelontbijt.
  • Viscom inzicht: "competition is always one click away".
  • Bank Insinger the Beaufort inzicht: "You've got enough to think about.".

Waardeer de voordelen

• Bepaalt de onderscheidende functionele en rationele voordelen en druk ze uit in geld?
• Bepaal de onderscheidende emotionele voordelen en druk ze uit in geld?
• Welke daarvan zijn algemeen geldend voor elk produkt (merk) in de categorie (en onderscheden dus niet)?
• Zijn de emotionele waarden intrinsiek of (kunstmatig) toegevoegd?
• Let daarbij op de primaire menselijke motieven:
  • Zelf-bescherming.
  • Liefde.
  • Angst—negatieve drijfveer.
  • Sex.
  • Het verlangen naar leven na de dood.
  • Vrijheid voor lichaam en geest,
  • Woede—negatieve drijfveer.
  • Haat—negatieve drijfveer.
  • Het verlangen naar (h)erkenning en zelf-expressie.
  • Rijkdom—maar dan in de goede zin en dus liever niet hebzucht, status.
• Dove:
  • Droogt mijn huid niet uit
  • Dat merk je.
  • Mijn huid is zachter en gladder.
  • Je voelt je meer vrouw ("understated indulgence").

Geef een persoonlijkheid op basis van waarden

• Bepaal de waarden en normen van het merk.
• Omschrijf je merk als een persoon:
  • Hoe ziet deze 'meneer' of 'mevrouw' er dan uit?
  • Wat is de merkpersoonlijkheid van de concurrenten?
  • Wat is er goed en fout aan onze huidige merkpersoonlijkheid?
  • Dove: vol zelfvertrouwen, vrouwlijkheid, niet Patty Brard.
• Maak een lijst van persoonlijke eigenschappen van het merk.
  • Bijvoorbeeld: gedreven, oprecht, betrouwbaar, empatisch, standvastig.
  • Het Rijk de Gooyer effekt bij Reaal werkt tegen: onbetrouwbaar mannetje.
  • ABN AMRO Bank:
    • Positief: professioneel, hoge kennis vvan zaken, autoriteit, marktleiderschap.
    • Negatief: arrogant, bureaucratisch, ontoegankelijk, afstandelijk.
  • Bolletje: mensen een warm hart toedragen, zinnig bezig zijn, verassend, gewoon goed, kostenbewust. Noot: veel meer menselijke en zachte aspecten.
• Zorg voor realistische eigenschappen als weergave van de organisatie en haar produkt.
• Zorg voor zinnige eigenschappen voor marketingdoeleinden.
• Laat de eigenschappen differentiatie en onderscheid in de categorie veroorzaken.
• Tenminste één van de eigenschappen moet te maken hebben met communicatie.
• Bepaal de vijf eigenschappen die het sterkst overeind staan.
• Bepaal de bijbehorende communicatietoon en -stijl en presentatie op basis van de persoonlijkheid, waarden en wezenlijke eigenschappen.
• Bepaal de "do's and don'ts" en hou je daaraan.

Verzamel bewijzen

• Verstrek de geloofwaardigheid door bewijzen die de eerder genoemde merkvoordelen ondersteunen.
• Laat het testen.
• Dove:
  • De werkzaamheid is klinisch bewezen.
  • Bevat ¼ vochtinbrengende creme.
  • pH neutraal.
  • Je kan het verschil zien.
  • Gebruikers zijn overtuigd.
  • Aanbevolen door erkende doktoren.

Bepaal het vermogen van onderscheid

• Noem het meest aansprekende voordeel voor de doelgroep om het merk te kiezen.
  • Dove is anders: het droogt mijn huid niet uit als andere zepen want het bevat ¼ vochtinbrengende creme.
  • Konmar versus C1000: C1000 recht tussen de ogen: "geen fratsen: dat scheelt".
• Wat is belangrijk voor de klant?
• Maak het geloofwaardig.
• Maak het nieuw en anders.
• Maak de boodschap simpel en geloofwaardig.
• KLM: "At klm you change planes, not terminals."

Destilleer de merk essentie of ziel van je merk

• Vat de kern van het merk in één gedachte samen.
• Bijvoorbeeld:
  • BBC: "Making sense of it all".
  • Anthon Berg: "Crazy about chocolate".
  • Ford Ka: eigenzinnig en fel: een duif die door motorkap gelanceerd wordt.
  • Algemeen Dagblad: "Nieuws voordat het nieuws is."
• Formuleer de propositie:
  • Een korte zin van maximaal 30 woorden beschrijft—in spreektaal—de koopmotieven.
  • Kies voor één of twee unieke en voor de klant relevante begrippen.
• Zoek de publiciteit op:
  • Welke verandering moet de publiciteit bewerkstelligen?
    • Haal niet-gebruikers over tot "aankoop" van het merk.
    • Haal niet-gebruikers over tot aankoop van het produkt.
    • Ontlok en stimuleer een volgende aankoop bij bestaande klanten.
    • Bevorder merktrouw.
  • Gebeurt dit door
    • Kennis te vergroten of te veranderen?
    • Gevoel te beïnvloeden?
    • Beiden?
  • Zoja,
    • Welke kennis?
    • Welk gevoel?